品牌需要自立
发布时间:2010-04-13     阅读:2118

——OEM之痛唤醒佛山商照企业文/本报中山记者 吴波

  佛山,可谓中国最大的商业照明产品的制造基地,但在众多的制造企业中却鲜有叫得出名字的品牌。“佛山出产品,惠州出品牌”一度成为这两地发展模式的生动写照。人们在疑惑:为什么商照基础产业如此发达的佛山,在近几年被惠州和中山的商照企业后来居上?惠州有雷士,中山有品上、羲和、雷蒙,而佛山的全国性商照品牌却寥寥无几。三盟照明总经理张再胜对此现象解释为:由于长期的OEM,佛山商照企业自有品牌的运营能力几乎丧失,因此不得不在竞争中沦为别人的打工者!
OEM之痛引发自有品牌建设      
  佛山商照企业以为他人代工为主,以OEM的方式输出自己的产品,这也是为什么在佛山,商照基础产业呈现一片繁荣的原因。OEM在一定时期促进了佛山商照的发展,使佛山奠定了商照产品制造基地的地位。但也正是OEM,使佛山商照企业的发展受到了制约,很多企业都因为长期的OEM,已经丧失了参与市场竞争的能力,佛山企业享受OEM甜蜜的时代随着市场竞争的复杂和激烈,开始一去不复返。在OEM阵痛的泥潭中挣扎的佛山企业开始惊醒:企业要生存,只有走自有品牌的道路。那么,自有品牌对企业的发展有什么促进作用呢?
■避免自身命运受控于他人  
  张再胜认为,由于OEM企业没有自己的营销渠道,仅仅承担接到定单后的生产任务,这样虽然节省了渠道开发的费用和减少了渠道建设的风险,但却使自己的命运掌握在了品牌企业的身上。因为OEM企业以生产作为主要的生存方式,而能否生产却掌握在别人手里。当品牌企业把定单交给另一个企业生产或者自己生产的时候,如果OEM方以对方为主要的定单来源,那么也就意味着他将破产或者倒闭。很多OEM企业看上去很强大,比如有数以千计的工人,有数亿的资产,但这些都是外表上的强大,因为真正决定企业生死的并不仅是硬件设备和设施,如果企业的产品的销售要借用他人渠道,那么这个企业的命运就永远掌握在别人的手里,别人要你活着,你就活着,别人不要你活,你也就寿终正寝了。      但如果企业实行品牌经营,通过对渠道的深度掌控,和经销商建立稳定、规范的合作体系,自身的命运就不是掌握在别人的手里,而是掌握在自己的手里了。
■规避材料涨价的成本独自承担     
  张再胜还认为,OEM的另一个难言之痛便是,材料涨价带来的成本通常都是由生产企业独自一方承担。而近年来,原材料涨价此起彼伏,而且一些商照产品的关键材料比如铝、铜等涨幅惊人,铝材就涨了近20%,很多OEM企业为了获得定单或者完成以前的定单任务,甚至亏损为品牌企业生产。      之所以出现这样的情况,张总认为,大致有如下原因:OEM企业本身数量众多,彼此竞争激烈,为了维护好自己的客源,不能向品牌企业传递原材料涨价的压力;还有就是一些品牌企业是OEM企业主要的定单来源,如果不将涨价成本自己承担,对方一旦不合作就宣告了这家企业的破产。而对于自有品牌企业,就可以将原材料成本上涨的风险进行有效分散,既可以传给供应商,又可以传递给经销商,还可以凭借品牌在行业的话语权,让价格成本风消云散。
■实现对市场需求信息的第一手掌握    
  佛山嘉华集团董事长邓威富认为,OEM企业由于脱离市场一线,只能根据品牌企业提供的相关资料进行生产,因此不能掌握市场需求。OEM企业不知道市场上真正需要什么产品,也不能开发出市场上真正需要的产品。对市场反应的灵敏度降低,使得OEM企业成为产业链条中脱离市场而存在的环节。      企业只有在充分了解市场需求的前提下,才能真正地开发出市场需求的产品,才能掌握市场的主动。自有品牌企业必须自己开发产品,这些要开发的产品都是在经过市场调研的基础上被提炼出来的。“没有调查就没有发言权”,有了调查,企业才可能实现对市场需求真正的掌握,进而满足需求。
三盟照明誓走自立之路      
  善于审时度势的三盟领军人物邓威福,早就觉察到了OEM对企业发展带来的危机,因此,实现自有品牌的建设是他多年的梦想。为实现这一梦想,他准备投入全部心血,打造自己的品牌。在佛山其他商照企业还沉睡在OEM中时,三盟开始了品牌自立之路。     
  邓总表示,经过三年蛰伏,三盟已经具备了做自有品牌的实力,这表现在以下方面:    
  内销人才完成了引进和储备。著名商照企业雷士张再胜、郭云涛等人的加盟,使三盟拥有了精通商照品牌运作的专业人士,在《灯饰视界》上的大规模招聘,使三盟营销和管理团队更加充实,人力资源的基础已经打得很牢固。     
  工厂硬件设备日趋完善。企业做品牌必须有一定的基础,必须做好在生产、管理这些内功方面的修炼。三盟照明20多万平方米的厂房和先进机器设备,可以保证产能的充足,产能的强大又可以保证三盟的产品在第一时间内出货,让经销商以最快的速度占领市场。     
  强大的设计能力将保证三盟的产品引领潮流。三盟照明有由50多名本科学历以上设计人员组成的研发队伍,他们深入到市场的一线,收集市场上最新的产品需求信息,这保证了三盟能够在第一时间推出深受市场欢迎的产品。     
  嘉华的集团化经营能使三盟更好地整合供应商资源。嘉华集团下属的原材料公司将为三盟提供最具价格优势的钢材、铝材,因此,三盟产品的价格竞争力更胜一筹,而这也是其他商照企业无法复制的优势。    
  700多名熟练工人是三盟产品质量一流的强大保障。对于制造企业而言,工人的熟练程度直接影响着产品的质量和产品出货的速度,因此熟练工人就是制造企业的“国宝”。在珠三角技术工人严重缺乏的今天,三盟这700多名熟练工人不仅仅是一个数量上的保障,更是三盟信心十足开拓市场的基础,也是合作伙伴放心的源泉。    
  内部管理的日益完善。三盟内部管理的程序化、科学化、电子化使三盟不但是一个制造业的巨人,而且是一个管理上的巨人。各个部门的有效协调,保证了市场问题能在第一时间妥善解决。公司完善的管理制度使每个人的行为都有章可循,而不像一些管理混乱的公司,市场人员一套说辞,管理人员一套说辞。而有效的管理,在为企业创造着经济效益的同时也在为企业创造社会效益。     
  张再胜告诉记者,商照市场的竞争已经渐趋白热化,将由产品竞争转向品牌竞争,如果企业不适应这一转型的变化,那么就要被市场淘汰,而这也促使三盟不得不进行自有品牌经营。三盟通过三年的积累,决意要做商照领域的主流品牌,力争通过品牌运作奠定其在市场的地位。三盟的举措应运了商照大势,他能否成为商照领域的一个最具创造性的品牌。我们拭目以待。

摘自《灯饰视界》

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